Comment améliorer sa marque avec les archétypes (de marque) ?
En matière de branding (identité de marque), les maketeurs français ont encore de belles leçons à apprendre. Qu’il s’agisse de marchés de niche ou grand public, les pays anglo-saxons produisent une foule de concepts et conservent une longueur d’avance considérable sur leurs homologues hexagonaux. En cause, une culture de marque beaucoup plus répandue au pays de l’oncle Sam, des équipes marketing investies de travaux de recherche ou des universitaires qui théorisent sur la question et produisent sans cesse de nouveaux concepts que nous tentons de suivre tant bien que mal.
Qu’est-ce que les marques les plus populaires comme Coca Cola, Apple, Nike, Dove, Google ou Ben&Jerry’s, ou les moins évidentes Under Armour, Amazon, Levi’s, MasterCard et Harley Davidson ont en commun avec Achille, Dark Vador, Gandalf et Hermione Granger ? Plot twist : Ils font tous écho en nous à un archétype de marque.
Découvrez dans cet article comment améliorer sa marque avec les archétypes !
Pourquoi vouloir améliorer sa marque ?
Améliorer sa marque est essentiel pour plusieurs raisons cruciales. Tout d’abord, cela renforce la notoriété, permettant à la marque de se démarquer dans un marché saturé. Une identité de marque solide crée une connexion émotionnelle avec les consommateurs, favorisant la fidélité et la confiance. L’amélioration de la marque facilite également l’attraction de nouveaux clients en mettant en avant des valeurs distinctives. Une image de marque positive peut influencer les décisions d’achat, renforçant ainsi la compétitivité.
Enfin, une marque bien positionnée facilite la gestion de crise en préservant la confiance des consommateurs.
En somme, l’amélioration de la marque contribue à la pérennité, à la croissance et à la résilience d’une entreprise sur le long terme.
L’archétype de marque : c’est quoi ?
Un archétype de marque, très clairement, est un modèle psychologique qui permet de définir la personnalité d’une marque. Il s’agit d’un ensemble de caractéristiques, de valeurs et de comportements que la marque adopte pour se différencier et créer un lien émotionnel avec son public cible.
L’humain aime reconnaître dans la nature des patterns (schémas se répétant régulièrement), et réagit en fonction de ceux-ci. C’est un processus intellectuel essentiel à la survie lorsque la nature ne vous a pas doté des meilleures armes (ni griffes de tigres, ni crocs de loups, ni masse de T-Rex). Il vous permet de systématiquement sélectionner les bons fruits, d’éviter de caresser tout ce qui a des dents trop apparentes et de créer des constellations d’étoiles dans le ciel pour vous repérer lorsque vous êtes marin dans la Grèce antique. Avec l’évolution des sociétés, cette sensibilité aux répétitions nous a poussé à créer une conception de l’art, du rythme musical (la répétition d’un motif), et potentiellement tout un lot d’émotions nouvelles.
Nous développons ainsi des affinités avec des patterns que nous jugeons bons pour nous et cette catégorisation permet, en théorie, d’éviter la répétition d’erreurs de jugement (si vous avez deux fois un accident en traversant au feu rouge, il est peut-être temps d’arrêter). Lorsque nous identifions clairement un individu, un personnage ou un objet comme produisant un pattern positif, nous avons une tendance naturelle à nous en rapprocher.
Appliquez cette attraction naturelle à la personnalité humaine, et vous obtenez douze archétypes, douze patterns de personnalité initialement théorisés en psychologie analytique par Carl Jung dès 1919.
Le concept est simple : choisissez un grand mythe ou quelque récit dans l’histoire de l’humanité, et vous y retrouverez systématiquement les mêmes typologies de personnages. Encore et encore. On dénombre ainsi 12 archétypes : le Héros, le Rebelle, l’Explorateur, l’Innocent, le Sage, le Créateur, le Dirigeant, le Protecteur, l’Amant, Monsieur/Madame tout le monde, le Comique et le Magicien.
Au-delà des mythes, chaque archétype peut être retrouvé dans les marques les plus puissantes. Comme Achille, Nike incarne le héros. Comme Jésus, Dove est un protecteur. Comme Hermione Granger, Google a tout du sage. Comme le dieu Hermès, Amazon réveille en vous l’explorateur.
À ce stade, cette théorie s’envisage. Mais vous vous dîtes que cette corrélation peut être tirée par les cheveux, et que dans ces sciences inexactes que sont la psychologie et le marketing, il est facile de pointer à tout va des coïncidences.
Amélioration de marque : Pourquoi l’exploitation de l’archétype de marque est-elle efficace ?
1. Pour vous : la construction d’une plateforme de marque simplifiée et plus concrète
Si vous n’êtes pas novice en marketing (si vous l’êtes, pas de panique, on vous aime quand même), vous savez à quel point une plateforme de marque bien définie simplifie toute action de communication, et comme elle renforce l’efficacité de celle-ci. C’est là un des tout premier point positif de l’archétype : une fois identifié, il devient bien plus facile de définir le « why » (votre raison d’être), les éléments centraux de votre marque, ainsi que les caractéristiques que vous souhaitez lui voir attribués.
Votre ton de communication découle plus naturellement, le traitement graphique de votre identité sera plus facilement défini et les contenus à produire deviendront des évidences. Qu’il s’agisse de vos collaborateurs, de vos prestataires en communication ou de vous-même, connaître, comprendre et définir votre archétype de marque simplifiera très largement vos travaux de communication.
2. Pour vos clients : une meilleure mémorisation de votre marque, plus de fidélité.
Les archétypes de marque créent un pont direct entre vos produits / votre entreprise et vos cibles en générant des expériences qui font écho à leurs motivations et au sens qu’ils donnent à la vie. À titre d’exemple, le héros, le rebelle et le magicien font écho à la volonté qui vit en chacun d’accomplir de grandes choses. Ils comblent leur crainte de l’inefficacité. L’innocent, l’explorateur ou le sage répondent à la quête du bonheur et conjurent la peur du vide intérieur.
Par ailleurs, intégrer cet outil à votre méthodologie vous assure la création d’une marque pérenne et mémorable, puisque vous établissez des bases solides susceptibles de parler à tous.
3. Pour le #flouze : l’archétype modifie la perception que le consommateur a de votre marque, et dope la valeur de votre entreprise.
70% des consommateurs sont prêts à payer 30% de plus pour le même produit vendu par une marque qu’ils affectionnent plutôt qu’une autre. (Marty Neumeier, Zag).
Cette statistique qui laisse peu de doutes sur l’intérêt de construire une marque solide est d’autant plus frappante lorsqu’on la met en parallèle avec les tests réalisés par Margaret Mark, auteure de “The Hero and the Outlaw”. Alors qu’elle était employée par Young & Rubicam. Son équipe, en charge de rebooster une marque de sport associée à l’archétype du héros, avait accès à la base de données « Brand Asset Valuator », créée par Y&R et recensant des millions d’avis client sur plus de 20.000 marques. Ils sont arrivés aux conclusions suivantes :
👉 Une amélioration de l’association de l’image d’une marque avec son archétype provoque une hausse significative de sa valeur ajoutée au marché (MVA : soit l’écart entre les investissements consentis et leur rendement).
👉 Une hausse de l’association de l’image d’une marque avec son archétype provoque une hausse significative de sa création de valeur intrinsèque (EVA).
Il en faut plus pour vous convaincre ? Après analyse de plus de 50 marques reconnues, les équipes de Y&R sont parvenues à pousser encore plus loin cette analyse :
👉 Les marques les plus en phase avec leur archétype (dont 90% des affirmations de leurs clients correspondaient à 1 seul archétype) voyaient leur capitalisation progresser de plus de 97% que les marques concurrentes dont la perception était plus diluée dans un second ou un troisième archétype.
Comment améliorer votre marque avec les archétypes ?
Vous avez maintenant l’eau à la bouche, et envie de savoir comment sélectionner et tirer partie de votre archétype de marque ? Voici les étapes à suivre pour améliorer sa marque avec les archétypes :
1. Identifier les archétypes pertinents pour votre marque
Choisir les archétypes appropriés est crucial. Chaque marque a sa propre personnalité, et l’alignement des archétypes avec cette personnalité renforce l’authenticité du message de la marque. Est-ce que votre marque incarne l’Innocence, l’Aventurier, ou peut-être le Sage ? La sélection judicieuse crée une résonance significative avec votre public. Un choix réfléchi renforce l’authenticité de votre message.
Par exemple, Nike incarne souvent l’archétype du héros, motivant les consommateurs à dépasser leurs limites. L’étape cruciale est d’identifier l’archétype qui résonne le mieux avec les valeurs de votre marque et le public cible que vous cherchez à atteindre.
2. Analyser la concurrence
Une analyse de la concurrence peut révéler les archétypes déjà associés à d’autres marques dans votre secteur. Cela permet d’éviter les redondances et de trouver des opportunités uniques pour votre marque. Si vos concurrents adoptent largement l’archétype du héros, par exemple, explorer des archétypes moins utilisés pourrait vous démarquer.
3. Développer une narration cohérente
Une fois l’archétype choisi, il est temps de développer une narration cohérente autour de celui-ci. Créez une histoire qui incarne l’essence de l’archétype et qui résonne avec les émotions de votre public cible. Utilisez des éléments visuels, des messages et des expériences de marque qui renforcent cette narration et créent une connexion émotionnelle durable.
4. Intégrer l’archétype dans le marketing
L’application de l’archétype doit être cohérente à travers toutes les stratégies marketing. Cela inclut la conception de site web, les campagnes publicitaires, les médias sociaux (Instagram, twitter, tiktok, LinkedIn), et même l’expérience en magasin physique si applicable. Chaque point de contact avec le client doit renforcer l’archétype choisi pour renforcer l’association mentale.
5. Utiliser les influences culturelles
Les archétypes sont profondément enracinés dans la culture, et les marques peuvent les utiliser de manière puissante en s’alignant sur les tendances culturelles. Soyez conscient des événements et des mouvements culturels actuels pour créer des campagnes qui résonnent avec les préoccupations et les valeurs de votre public.
6. Créer des expériences engageantes
Les archétypes ne sont pas seulement des concepts abstraits, mais des outils pour créer des expériences mémorables. Organisez des événements, lancez des campagnes interactives et créez des initiatives de participation qui plongent les consommateurs dans l’histoire de votre marque. Ces expériences contribuent à renforcer le lien émotionnel et à ancrer l’archétype dans l’esprit du consommateur.
7. Recueillir des retours et ajuster
La communication est un élément clé de toute stratégie de marque. Recueillez régulièrement des retours auprès de votre public pour évaluer l’efficacité de votre approche archétypale. Soyez prêt à ajuster votre stratégie en fonction des réactions et des évolutions du marché.
Conclusion
L’intégration judicieuse des archétypes dans la stratégie de marque offre un moyen puissant d’établir des connexions émotionnelles durables avec les consommateurs. En comprenant les archétypes, en les appliquant de manière cohérente à travers tous les points de contact et en créant des expériences mémorables, une marque peut se démarquer, gagner en notoriété et fidéliser sa clientèle.
L’usage stratégique des archétypes va au-delà de la simple communication, il forge une identité distinctive qui résonne dans l’inconscient collectif, générant un attachement émotionnel profond et durable.
