Merchandising de gestion : définition, leviers et exemples
Avez-vous déjà pénétré dans un magasin où les produits semblaient perdus au milieu d’étagères surchargées ? Un lieu où l’œil ne sait où se poser, où l’envie d’acheter ne trouve pas son étincelle ? Ce problème, bien connu des commerçants, est un frein majeur à la vente. L’aménagement d’un espace de vente, loin d’être anodin, est un véritable levier de performance. Une discipline en particulier du marketing traite de ce problème : le merchandising et très précisément du merchandising de gestion.
Cette discipline, méconnue du grand public, consiste à optimiser l’agencement des produits en magasin afin de maximiser les ventes.
En jouant sur la disposition des rayons, la mise en avant de certains articles, ou encore la création d’ambiances spécifiques, le merchandising de gestion transforme un simple lieu de vente en un véritable parcours client, stimulant l’envie d’acheter à chaque étape.
Définition du merchandising de gestion
1. Un pilier du merchandising
Pour rappel, le merchandising, science de la mise en scène commerciale, est une discipline du marketing traditionnel qui vise à optimiser les ventes en créant un parcours client agréable et efficace. Il s’appuie sur quatre piliers fondamentaux : le merchandising visuel, le merchandising d’organisation, le merchandising de séduction et bien évidemment le merchandising de gestion.
2. Qu’est-ce que le merchandising de gestion ?
Le merchandising de gestion est la composante quantitative du merchandising. Il vise à optimiser les ventes d’un rayon ou d’un point de vente en assurant une gestion précise des produits et de leur présentation. Cela passe par plusieurs actions stratégiques, telles que le choix de l’assortiment, la répartition du linéaire et l’implantation des produits au sein du rayon.
L’objectif est d’adapter la présentation des produits voire de l’offre aux besoins, aux comportements et aux préférences des consommateurs, tout en maximisant la rentabilité du magasin. Ce pilier comprend l’analyse régulière des ventes, des marges et des stocks pour ajuster l’offre et les mises en avant.
Les objectifs de ce type précis de merchandising
Le merchandising de gestion, pilier stratégique de la distribution, poursuit plusieurs objectifs qui contribuent tous à améliorer la rentabilité du magasin. Les voici :
✅ Maximiser les ventes : l’objectif primordial du merchandising de gestion est d’augmenter le chiffre d’affaires en optimisant la présentation des produits, en stimulant les achats d’impulsion et en favorisant la vente additionnelle.
✅ Améliorer la rentabilité : au-delà du volume des ventes, le merchandising de gestion vise à optimiser la marge bénéficiaire en sélectionnant les produits les plus rentables, en maîtrisant les coûts liés à la gestion des stocks et en réduisant les pertes.
✅ Optimiser l’utilisation de l’espace : chaque mètre carré d’un point de vente représente un investissement. Le merchandising de gestion cherche à maximiser le rendement de cet espace en attribuant à chaque produit une surface de présentation proportionnelle à son potentiel de vente.
✅ Faciliter la prise de décision : en fournissant des données précises et fiables sur les performances des produits et des rayons, le merchandising de gestion aide les responsables commerciaux à prendre des décisions éclairées en matière d’assortiment, de promotion et de réassort.
✅ Améliorer l’expérience client : un merchandising de gestion efficace contribue à créer un parcours client fluide et agréable en facilitant la recherche de produits, en mettant en avant les nouveautés et en proposant des offres personnalisées.
Les principaux leviers du merchandising de gestion
Pour optimiser les ventes d’un rayon ou d’un point de vente de votre magasin, vous devez maîtriser et exploiter efficacement les différents leviers de gestion. Chacun d’entre eux, lorsqu’il est bien utilisé, contribue à créer un parcours client fluide et convaincant, incitant à l’achat. Voici les principaux :
1. Le choix de l’assortiment
L’assortiment désigne l’ensemble des produits proposés à la vente dans un point de vente donné. Il constitue la vitrine de votre offre et joue un rôle important dans la décision d’achat du consommateur. Le choix de l’assortiment consiste à sélectionner les produits qui seront proposés dans le magasin en fonction de la demande des consommateurs, des tendances du marché, mais aussi de la politique tarifaire et de la stratégie commerciale de l’enseigne. Un assortiment bien choisi doit être cohérent avec l’image du magasin et répondre aux besoins de sa clientèle cible.
Voici quelques règles à suivre pour un assortiment efficace :
▶️ Une belle présentation visuelle : des produits bien présentés attire l’œil et incite à l’achat. Soignez l’agencement, l’éclairage et les visuels
▶️ Cohérence avec l’image de marque : l’assortiment choisi doit refléter les valeurs et l’identité de votre entreprise.
▶️ Adaptation aux tendances du marché : soyez à l’écoute des nouvelles tendances et des attentes des consommateurs pour ajuster régulièrement votre offre.
▶️ Complémentarité des produits : les produits doivent se compléter et se renforcer mutuellement pour créer des paniers moyens plus élevés.
▶️ Gestion de la largeur et de la profondeur : trouvez le bon équilibre entre le nombre de familles de produits (largeur) et le nombre de références par famille (profondeur).
▶️ Tenir compte des contraintes logistiques : l’assortiment doit être adapté à vos capacités de stockage et de gestion.
2. Le facing
Le facing, du terme anglais « face », désigne la quantité de produits d’une même référence qui est présentée face au consommateur sur un linéaire. C’est en quelque sorte la « visibilité » d’un produit dans un rayon. C’est un élément clé du merchandising, car il permet d’attirer l’attention sur certains produits et d’optimiser leur visibilité. Plus un produit a de faces visibles, plus il est susceptible d’être remarqué et acheté. Le facing contribue à la gestion de l’espace et de l’esthétique des rayons.
Voici quelques règles suivre pour un facing efficace :
➡️ Prioriser les produits à fort potentiel : les articles les plus populaires ou ceux avec les meilleures marges doivent bénéficier d’un maximum de faces pour capter l’attention des clients.
➡️ Optimiser la visibilité : disposez les produits de manière claire et ordonnée. Il est important de ne pas surcharger l’espace, car un rayon encombré peut nuire à l’expérience d’achat.
➡️ Respecter la rotation des produits : les produits en début de cycle de vie ou proches de leur date de péremption doivent être placés en avant pour éviter les invendus ou les pertes.
➡️ Adopter une présentation cohérente : le facing doit suivre une logique, que ce soit par famille de produits, marques ou catégories. Cette organisation facilite le parcours client et maximise les chances de vente.
Non seulement un bon facing améliore la gestion des stocks, mais il aide aussi à booster les ventes tout en rendant l’expérience client plus agréable.
3. La hauteur
La hauteur dans le merchandising fait référence à la disposition verticale des produits sur les étagères ou les gondoles d’un point de vente. Chaque niveau de hauteur joue un rôle important dans l’attractivité et l’accessibilité des produits pour les clients. En général, la zone la plus visible est celle située à hauteur des yeux, suivie de celles qui se trouvent au-dessus ou en dessous. La bonne gestion de la hauteur permet de maximiser la visibilité des produits tout en influençant les comportements d’achat des consommateurs.
Règles à suivre pour une gestion efficace de la hauteur :
🔹 Produits vedettes à hauteur des yeux : placez les produits les plus populaires ou rentables à hauteur des yeux, car cette zone est la plus observée et la plus facilement accessible pour les clients. Cela augmente les chances de vente.
🔹 La règle de la saisonnalité : adaptez la hauteur des produits en fonction des saisons et des événements.
🔹 Produits complémentaires : regroupez les produits complémentaires sur des étagères proches, mais évitez de surcharger les niveaux supérieurs ou inférieurs, qui peuvent être moins visibles.
🔹 Faciliter l’accès : veillez à ce que les produits soient facilement accessibles, surtout ceux en promotion ou en grande demande. Cela évite de perdre des ventes par une mauvaise présentation.
🔹 La règle de la hiérarchie : utilisez la hauteur pour créer une hiérarchie entre les produits. Les produits phares seront placés en évidence, tandis que les produits secondaires seront moins mis en avant.
🔹 La règle de la rotation : faites régulièrement tourner les produits pour éviter que les clients ne se lassent et pour mettre en avant de nouveaux produits.
4. Le planogramme
Un planogramme est une représentation graphique de l’agencement d’un rayon ou d’une gondole dans un magasin. C’est un véritable plan qui indique la position exacte de chaque produit, sa quantité et sa présentation. Il sert de guide pour les équipes en magasin lors de la mise en rayon. Vous aurez besoin de logiciel comment Quant pour créer un planogramme optimisé pour vos rayons.
Règles à suivre pour un planogramme efficace :
➡️ Bien connaître la clientèle cible : le planogramme doit être pensé en fonction des besoins, préférences et comportements d’achat des clients. Une analyse préalable des clients permettra de mieux organiser les produits.
➡️ Maximiser la visibilité des produits stratégiques : placez les articles les plus populaires, les promotions ou les nouveautés à des endroits stratégiques, comme à hauteur des yeux ou à l’entrée du rayon.
➡️ Organiser par catégories : classez les produits par catégories logiques et cohérentes pour faciliter la navigation en magasin et augmenter la probabilité d’achats impulsifs.
➡️ Respecter les principes de rotation des stocks : assurez-vous que les produits à forte demande ou en fin de cycle soient facilement accessibles et bien mis en avant pour éviter les ruptures de stock.
➡️ Réajuster régulièrement : le planogramme doit être flexible et ajusté en fonction des retours clients, des tendances du marché, et des changements saisonniers.
5. Gestion des stocks et optimisation des approvisionnements
La gestion des stocks désigne l’ensemble des pratiques et outils permettant de contrôler et d’organiser les produits disponibles dans un point de vente, en veillant à maintenir un équilibre entre l’offre et la demande. Quant à l’optimisation des approvisionnements, elle consiste à ajuster les quantités de produits livrés afin d’éviter les ruptures de stock tout en limitant les excédents.
Une gestion efficace des stocks et des approvisionnements est nécessaire pour garantir la disponibilité des produits, réduire les coûts de stockage et maximiser les ventes, tout en évitant les pertes dues à des produits invendus ou périmés.
Règles à suivre pour une gestion efficace des stocks et une optimisation des approvisionnements :
➡️ Analyser les ventes passées : utilisez les données historiques de vente pour prévoir la demande et ajuster les quantités de produits à commander. Cela permet de mieux anticiper les fluctuations saisonnières et les promotions.
➡️ Suivre la rotation des produits : assurez-vous que les produits qui se vendent rapidement soient toujours en stock, et que les articles à faible rotation soient réapprovisionnés de manière optimisée.
➡️ des outils automatisés : implémentez des logiciels de gestion des stocks pour suivre les niveaux de produits en temps réel et éviter les erreurs humaines.
➡️ Mettre en place une gestion de stock en temps réel : adoptez une approche réactive pour ajuster rapidement les commandes selon les besoins immédiats du magasin.
Merchandising de gestion : Exemples concrets que vous pourrez appliquer
Voici quelques exemples de merchandising de gestion pour une meilleure compréhension du concept :
1. Le cas des grandes surfaces alimentaires
Dans une grande surface alimentaire, le merchandising de gestion s’applique à de nombreux niveaux. Prenons l’exemple d’une enseigne qui souhaite optimiser ses ventes de produits frais (fruits et légumes). En analysant les ventes et les préférences des clients, elle constate que certains produits, comme les tomates et les pommes de terre, ont une forte demande, tandis que d’autres, comme les courgettes ou les aubergines, sont moins populaires.
Dans ce contexte, l’enseigne peut décider de réorganiser l’espace dédié aux produits frais, en mettant davantage en avant les produits à forte demande, tout en créant des offres promotionnelles pour stimuler les ventes des produits moins populaires. En parallèle, la gestion des stocks permettra de maintenir des niveaux suffisants de tomates et de pommes de terre tout en évitant des excédents de courgettes.
2. Les retailers de luxe
Les détaillants de luxe appliquent également le merchandising de gestion, mais avec un accent particulier sur la présentation des produits et la gestion de l’image de la marque. Par exemple, une boutique de luxe va porter une attention particulière à la mise en avant de ses produits phares dans des vitrines soigneusement agencées et à la gestion d’un assortiment exclusif.
Dans ce type de commerce, le merchandising de gestion vise à optimiser l’expérience d’achat en créant une ambiance qui incite les clients à dépenser davantage tout en renforçant la perception de prestige et de qualité.
Comment les marques exploitent-elles les leviers du merchandising de gestion ?
Encore quelques exemples de merchandising de gestion, mais selon ce que font les grandes marques :
1. Le choix de l’assortiment : l’exemple de Decathlon
Decathlon excelle dans le levier du choix de l’assortiment grâce à une approche très structurée qui vise à répondre aux besoins variés de ses clients tout en optimisant son offre. La marque propose un assortiment large et diversifié, allant des équipements sportifs à la mode de vie active, en adaptant constamment son stock aux attentes des consommateurs.
Decathlon procède en analysant minutieusement les tendances du marché et les retours clients. Par exemple, l’enseigne identifie les sports populaires ou les pratiques émergentes et ajuste son assortiment en conséquence. De plus, elle propose une gamme complète à différents niveaux de prix, allant des produits d’entrée de gamme aux articles plus techniques, ce qui permet de toucher un large public.
Decathlon utilise également des outils de gestion de stock sophistiqués pour suivre en temps réel les préférences de ses clients et optimiser l’approvisionnement, garantissant ainsi la disponibilité des produits populaires et la réduction des invendus.
2. L’optimisation du facing : l’exemple de Carrefour
Carrefour excelle dans l’optimisation du facing en plaçant les produits les plus populaires et les plus rentables en position stratégique, maximisant ainsi leur visibilité et leur accessibilité. Par exemple, les grandes marques de produits alimentaires comme Nutella, Coca-Cola ou Danone bénéficient de nombreux faces sur les étagères, attirant l’attention des consommateurs dès leur entrée dans le rayon. Ces produits, souvent en promotion, sont mis en avant pour stimuler l’achat impulsif.
Carrefour ajuste également le facing en fonction des saisons et des tendances. Par exemple, pendant la période estivale, les rayons de boissons rafraîchissantes comme Pepsi ou Schweppes sont présentés avec un large facing pour répondre à la demande accrue. De même, lors des fêtes de fin d’année, les produits alimentaires spécifiques comme les chocolats Lindt ou les foies gras bénéficient d’un facing important pour capter l’attention des clients recherchant des produits festifs.
Cette stratégie de facing permet à Carrefour de valoriser ses produits phares, d’accélérer les ventes et d’optimiser l’utilisation de son espace de vente.
3. L’exploitation de la hauteur dans le merchandising : l’exemple de Sephora
Sephora excelle dans l’exploitation de la hauteur pour optimiser la présentation de ses produits. En magasin, la marque utilise intelligemment la disposition verticale des étagères pour valoriser ses produits phares, notamment les produits de maquillage et de soins. Les articles de haute gamme ou en édition limitée, comme ceux de Fenty Beauty ou Chanel, sont placés à hauteur des yeux pour attirer immédiatement l’attention des clients. Cela incite à l’achat impulsif, surtout pour les produits qui sont souvent des achats émotionnels.
De plus, Sephora adapte la hauteur en fonction de la catégorie de produits. Par exemple, les produits pour le soin du visage et du corps sont placés plus bas ou à des hauteurs variées, facilitant l’accès pour tous les types de clients. Les plus jeunes, souvent plus intéressés par les soins innovants, peuvent ainsi facilement accéder à ces produits sans difficulté. Cette gestion de la hauteur assure une expérience client fluide tout en boostant les ventes.
