Plan merchandising : c’est quoi et comment le réaliser ?
Dynamiser les ventes au sein d’un centre commercial ou d’un magasin est souvent un véritable casse-tête pour les professionnels du retail. Face à la concurrence accrue et aux attentes changeantes des consommateurs, les responsables doivent mettre en place des stratégies efficaces pour attirer et fidéliser la clientèle. Parmi les solutions couramment utilisées, les stratégies de communication jouent un rôle clé pour promouvoir les produits et créer un lien avec les clients. Cependant, une autre approche, tout aussi cruciale, mérite d’être considérée : la mise en place d’un plan de merchandising adapté.
Le merchandising, ou l’art de présenter les produits de manière à optimiser leur visibilité et leur attractivité, est un levier puissant pour booster les ventes en magasin. Mais qu’est-ce qu’un plan merchandising exactement, et comment le réaliser efficacement ?
Ce sujet explore les clés pour concevoir un plan merchandising qui répond aux besoins de votre clientèle et maximise votre chiffre d’affaires.
Qu’est-ce qu’un plan de merchandising ?
Tout d’abord, le merchandising désigne l’ensemble des techniques et stratégies visant à optimiser la présentation des produits en magasin pour attirer les clients, stimuler les ventes et améliorer l’expérience d’achat. Il englobe des éléments tels que l’agencement des rayons, la disposition des produits, l’éclairage, la signalétique, ou encore la décoration. Le merchandising joue un rôle important dans la mise en valeur des articles et l’orientation des choix des consommateurs.
Quant au plan de merchandising, aussi appelé plan d’implantation ou encore de plan Merch, il s’agit de la matérialisation concrète de ces stratégies. C’est une visualisation graphique parfois en 3D, souvent réalisée sur un logiciel de conception ou sur papier, qui détaille l’agencement des produits et des différents éléments du point de vente. Ce plan inclut la disposition des marchandises, mais aussi des accessoires comme les étiquettes, le mobilier, les étagères, l’éclairage et les éléments décoratifs. Il sert de guide pour organiser l’espace de vente de manière cohérente et attractive.
Un bon plan merchandising fait souvent l’objet de simulations sur des logiciels spécialisés. Ces outils permettent de tester et d’ajuster les agencements en fonction des préférences et des comportements des visiteurs. Par exemple, ils aident à identifier les zones les plus fréquentées, à placer les produits stratégiques aux endroits les plus visibles, ou à optimiser la circulation dans le magasin.
Grâce à ces simulations, les enseignes ont la possibilité d’anticiper l’impact de leurs choix et s’assurer que l’espace est parfaitement adapté aux attentes des clients. Cette approche évite les erreurs coûteuses et garantit une disposition des produits à la fois attractive et fonctionnelle, renforçant ainsi l’efficacité commerciale du point de vente.
L’importance du merchandising pour un centre commercial ou magasin
Le merchandising joue un rôle clé dans la réussite d’un centre commercial ou d’un magasin. En effet selon les études, 76 % des achats se décident sur place, ce qui souligne l’importance d’une présentation optimale des produits et d’un agencement réfléchi de l’espace. Voici les principaux avantages d’avoir un plan de merchandising pour un point de vente et de l’appliquer :
1. Optimisation de l’expérience client
Un plan de merchandising bien pensé guide les clients à travers l’espace de vente. Il crée un parcours fluide et intuitif, facilite la recherche des produits et améliore l’expérience globale.
Un agencement logique et attrayant suscite l’intérêt, encourage la découverte de nouveaux articles et prolonge la durée de visite.
2. Stimulation des achats impulsifs
Selon les études, 76 % des achats se décident sur place. Le merchandising joue un rôle crucial dans cette prise de décision. Une présentation soignée des produits, des promotions mises en avant et une ambiance attractive incitent les clients à réaliser des achats non planifiés.
3. Augmentation des ventes
Un plan de merchandising efficace dynamise les ventes. Une mise en valeur des produits phares, des nouveautés et des promotions spéciales attire l’attention des clients et les pousse à l’achat. De plus, une gestion optimale des stocks réduit les ruptures et garantit la disponibilité des articles les plus demandés.
4. Valorisation de l’image de marque
Un plan de merchandising cohérent avec l’identité visuelle de l’enseigne renforce l’image de marque. L’agencement, la signalétique, l’éclairage et la décoration contribuent à créer une atmosphère unique et mémorable. Un espace de vente bien organisé et esthétique véhicule une image de professionnalisme et de qualité.
5. Gestion efficace de l’espace
Un plan de merchandising optimisé maximise l’utilisation de chaque mètre carré. Il prend en compte les flux de circulation, les zones chaudes et froides, et l’emplacement stratégique des produits. Une répartition judicieuse des articles et du mobilier évite l’encombrement et facilite l’accès aux produits.
6. Amélioration de la rentabilité
Un plan de merchandising performant génère une augmentation du chiffre d’affaires et une réduction des coûts. Une meilleure gestion des stocks limite les pertes liées aux invendus et aux ruptures. De plus, une optimisation de l’espace réduit les frais liés à la surface de vente.
Les éléments importants qui composent plan merchandising
Un plan merchandising efficace repose sur plusieurs éléments clés qui, combinés, créent une expérience client optimale et maximisent les ventes :
▶️ La vitrine : elle constitue la première impression du magasin et doit attirer l’attention des passants. Une vitrine bien conçue reflète l’identité de la marque, met en avant les produits phares et suscite la curiosité. L’utilisation de couleurs, de lumières et de mises en scène créatives peut transformer la vitrine en un véritable outil de séduction.
▶️ L’agencement du magasin : une disposition réfléchie des rayons et des produits facilite la circulation des clients et les guide naturellement vers les articles mis en valeur. Les zones chaudes, situées près des entrées ou des caisses, sont idéales pour les promotions ou les nouveautés, tandis que les zones froides nécessitent une attention particulière pour les dynamiser.
L’objectif consiste à créer un parcours fluide qui incite à l’exploration et à l’achat.
▶️ L’assortiment des produits : il doit répondre aux attentes et aux besoins de la clientèle cible. Un équilibre entre les produits d’appel, les articles complémentaires et les produits d’impulsion est crucial. La variété et la cohérence de l’assortiment renforcent l’attractivité du magasin. Une analyse régulière des ventes et des tendances permet d’adapter l’offre en fonction de la demande.
▶️ L’ambiance du magasin : elle influence directement l’expérience client. L’éclairage, la musique, les odeurs et même la température contribuent à créer une atmosphère agréable et en phase avec l’image de la marque. Une ambiance chaleureuse et accueillante encourage les clients à rester plus longtemps et à revenir. Par exemple, un éclairage doux dans un magasin de décoration renforce l’aspect cosy, tandis qu’un éclairage vif dans un magasin de sport met en valeur l’énergie et la dynamique.
▶️ Les PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) : dans les grands lieux de vente, les PLV jouent également un rôle stratégique. Elles informent, guident et persuadent les clients. Que ce soit des affiches, des présentoirs ou des écrans interactifs, les PLV doivent être claires, visibles et cohérentes avec l’identité visuelle de la marque. Elles mettent en avant les promotions, les caractéristiques des produits ou les campagnes en cours, tout en stimulant l’acte d’achat.
▶️ L’éclairage : il met en valeur les produits, crée des ambiances et guide le regard. Il souligne les zones chaudes, met en avant les promotions et crée des contrastes visuels. Un éclairage adapté à chaque type de produit et à l’atmosphère souhaitée renforce l’attractivité du magasin.
▶️ La signalétique : elle complète ces éléments en orientant les clients et en facilitant leur navigation. Des panneaux bien placés et lisibles aident à localiser rapidement les rayons ou les produits recherchés. Une signalétique efficace réduit la frustration et améliore l’expérience globale.
▶️ La technologie : les écrans digitaux, les bornes interactives, les applications mobiles et les systèmes de gestion des stocks facilitent la communication, l’information et la gestion des produits. Une utilisation judicieuse de la technologie améliore l’efficacité du merchandising.
Comment faire un plan de merchandising ?
Un plan de merchandising performant ne s’improvise pas. Il découle d’une analyse rigoureuse du marché, de la clientèle, de la concurrence et du point de vente. Ces études préalables fournissent des informations précieuses pour adapter l’offre, l’agencement et la communication aux spécificités de chaque enseigne.
1. La connaissance approfondie des clients ciblés
La réussite d’un plan de merchandising repose sur une compréhension fine des clients. Il convient d’analyser leurs besoins, leurs attentes, leurs habitudes d’achat et leurs motivations. Des études de marché, des enquêtes de satisfaction et l’observation des comportements en magasin fournissent des informations précieuses. Ces données permettent d’adapter l’offre, l’agencement et la communication aux spécificités de la clientèle cible.
2. L’étude minutieuse de la concurrence
L’analyse de la concurrence constitue une étape cruciale. Elle implique l’observation de l’offre des magasins concurrents, de leurs stratégies de merchandising, de leurs prix et de leurs promotions. Cette étude permet d’identifier les forces et les faiblesses de la concurrence, de se différencier et de proposer une offre plus attractive.
3. L’analyse des caractéristiques du point de vente
La configuration du point de vente influence le plan de merchandising. Il convient d’étudier la surface de vente, l’implantation des rayons, le flux de circulation des clients, les zones chaudes et froides, et l’éclairage. Ces informations permettent d’optimiser l’agencement, de faciliter le parcours client et de mettre en valeur les produits.
4. L’exploitation des données de vente
Les données de vente fournissent des indications précieuses sur les performances des produits. Il convient d’analyser les produits les plus vendus, les produits en stock, les marges réalisées, les taux de rotation et les saisonnalités. Ces informations permettent d’adapter l’assortiment, de gérer les stocks et de maximiser la rentabilité.
5. L’étude des tendances du marché
Le marché évolue constamment. Il convient de se tenir informé des tendances, des innovations et des nouveaux comportements des consommateurs. Des études de marché, des analyses sectorielles et la veille concurrentielle fournissent des informations pertinentes. Ces données permettent d’adapter l’offre, l’agencement et la communication aux évolutions du marché.
6. L’analyse des performances du merchandising actuel
Avant de mettre en place un nouveau plan de merchandising, il convient d’analyser les performances du plan actuel. Cette analyse permet d’identifier les points forts et les points faibles, les opportunités d’amélioration et les axes de développement. Des indicateurs clés de performance (KPI) tels que le chiffre d’affaires, la marge, le taux de conversion et la satisfaction client fournissent des informations objectives.
Les études préalables à réaliser avant de mettre en place un plan d’implantation
Voici les principales études à réaliser pour élaborer une stratégie de merchandising adaptée et concevoir son plan d’implantation :
1. La connaissance des clients ciblés
Avant toute chose, vous devez comprendre vos clients. Il s’agit d’identifier leurs besoins, leurs attentes et leurs habitudes d’achat. Cette étude passe par l’analyse des données démographiques, des comportements d’achat et des préférences des consommateurs.
Par exemple, une clientèle jeune recherchera des produits tendance et une expérience d’achat interactive, tandis qu’une clientèle plus âgée privilégiera le confort et la facilité d’accès aux produits. Les enquêtes de satisfaction, les études de marché et l’observation directe en magasin fournissent des informations précieuses pour adapter l’offre et la présentation des produits.
2. L’étude de la concurrence
Cette étude porte sur l’offre proposée par les magasins concurrents, leur stratégie de merchandising et leur positionnement sur le marché. Il faut examiner leur assortiment, leurs prix, leur agencement des rayons et leurs techniques de mise en avant des produits. Par exemple, un concurrent peut miser sur des promotions agressives ou une disposition innovante des produits pour attirer les clients. Cette analyse permet d’identifier les bonnes pratiques à adopter et les lacunes à combler pour se démarquer.
3. Les caractéristiques du point de vente
Le merchandising doit s’adapter aux spécificités du point de vente. Cette étude porte notamment sur la surface de vente, l’implantation des rayons, le flux de circulation des clients et bien d’autres encore. Une disposition optimale des rayons facilite la circulation et guide les clients vers les produits les plus rentables. Par exemple, les produits d’appel doivent être placés à l’entrée ou près des caisses pour stimuler les achats impulsifs. De même, la hauteur des présentoirs, l’éclairage et la signalétique influencent l’expérience d’achat. Une bonne compréhension de ces éléments permet de maximiser l’impact visuel et fonctionnel du merchandising.
4. Les données de vente
L’analyse des données de vente fournit des insights concrets pour optimiser le plan de merchandising. Cette étape porte sur l’identification des produits les plus vendus, des stocks disponibles et des marges réalisées. Bien réalisée, elle révèle les tendances de consommation et les performances des différentes catégories de produits.
Par exemple, un produit à forte marge mais peu vendu peut justifier une meilleure mise en avant pour augmenter sa visibilité. Inversement, un produit très demandé mais en rupture de stock nécessite une gestion plus rigoureuse des approvisionnements. Ces données aident à ajuster l’assortiment et à prioriser les produits stratégiques.
Exemple de plan de merchandising : cas centre commercial « Urban Plaza » (exemple fictif)
Urban Plaza est un centre commercial moderne de 25 000 m² situé en périphérie d’une grande ville. Il attire une clientèle diversifiée : familles, jeunes actifs et seniors. Le centre propose une offre variée : mode (Zara, H&M, Kiabi), high-tech (Fnac, Apple Store), articles de sport (Décathlon), loisirs (cinéma, aire de jeux), et restauration (fast-foods, restaurants thématiques). Urban Plaza se distingue par son ambiance conviviale, ses animations régulières et son agencement optimisé pour une expérience d’achat fluide et agréable.
1. Connaissance approfondie des clients ciblés
👉 Familles :
- Besoins : Espaces pratiques, produits pour enfants, zones de détente.
- Attentes : Facilité d’accès, promotions, activités ludiques.
- Habitudes d’achat : Achats planifiés (courses, vêtements) et impulsifs (jouets, snacks).
👉 Jeunes actifs :
- Attentes : Expérience moderne, ambiance dynamique, services personnalisés.
- Besoins : Produits tendance, technologies innovantes, restauration rapide.
- Habitudes d’achat : Achats fréquents mais ciblés (mode, high-tech), sensibles aux promotions.
👉 Seniors :
- Besoins : Confort, produits de qualité, services pratiques.
- Attentes : Prix attractifs, espaces calmes, accueil chaleureux.
- Habitudes d’achat : Achats réfléchis, sensibles aux offres promotionnelles.
👉 Actions de merchandising adaptées :
✅ Créer des zones familiales avec des aires de jeux et des espaces poussettes.
✅ Installer des bornes interactives pour les jeunes actifs (réservation de produits, informations en temps réel).
✅ Proposer des zones de repos et des promotions visibles pour les seniors.
2. Étude approfondie de la concurrence
👉 Urban Plaza concurrence deux centres commerciaux :
- City Discount : Axé sur les prix bas, attire une clientèle budget.
- Luxe Mall : Positionné haut de gamme, cible une clientèle aisée.
👉 Stratégie de différenciation d’Urban Plaza :
- Miser sur une offre équilibrée (qualité/prix) et une expérience client unique.
- Organiser des événements réguliers (ateliers DIY, dégustations, concerts) pour fidéliser les visiteurs.
- Adopter une signalétique claire et moderne pour faciliter la navigation.
👉 Actions de merchandising adaptées :
✅ Placer les enseignes phares (Zara, Fnac) près des entrées pour attirer les flux.
✅ Créer des parcours thématiques (ex. : « Parcours Mode », « Parcours High-Tech ») pour guider les clients.
✅ Installer des écrans digitaux présentant les offres promotionnelles en temps réel.
💡🎯Lire aussi : Merchandising de séduction : définition, leviers et exemples
3. Caractéristiques détaillées du point de vente
👉 Surface et agencement :
- Zone Mode : Regroupe les enseignes de vêtements et accessoires. Les vitrines sont modernes et éclairées, avec des mannequins interactifs.
- Zone High-Tech : Concentre les produits électroniques et les services (réparation, conseil). Les présentoirs sont ergonomiques et permettent de tester les produits.
- Zone Loisirs : Comprend un cinéma, une aire de jeux pour enfants et des restaurants. Les espaces sont spacieux et conviviaux.
👉 Flux de circulation :
- Les allées principales sont larges et bien éclairées pour faciliter la circulation.
- Les zones à fort trafic (entrées, restaurants) accueillent des kiosques promotionnels et des présentoirs d’achats impulsifs (confiseries, accessoires).
- Des écrans interactifs et une signalétique colorée guident les clients vers les différentes zones.
👉 Actions de merchandising adaptées :
✅ Placer les produits d’appel (soldes, nouveautés) près des entrées et des escalators.
✅ Utiliser des présentoirs modulables pour adapter rapidement l’agencement aux saisons et aux promotions.
✅ Créer des zones thématiques temporaires (ex. : « Espace Noël », « Zone Soldes ») pour renouveler l’intérêt des clients.
4. Analyse détaillée des données de vente
👉 Produits phares :
- Vêtements (Zara, H&M) et produits high-tech (Fnac, Apple Store) génèrent les meilleures marges.
- Les articles de sport (Décathlon) connaissent des pics de vente en début d’année (résolutions) et avant l’été.
👉 Stocks et promotions :
- Les produits en surstock bénéficient de présentoirs dédiés et de promotions flash.
- Les produits saisonniers (ex. : skis en hiver, maillots en été) sont mis en avant dans des zones spécifiques.
👉 Actions de merchandising adaptées :
✅ Créer des espaces « Nouveautés » et « Best-sellers » pour maximiser la visibilité des produits performants.
✅ Adapter les promotions aux périodes clés (soldes, fêtes, rentrée).
✅ Utiliser des données en temps réel pour ajuster les stocks et les présentoirs.
Plan de merchandising détaillé
1. Zonage thématique :
- Zone Mode : Vitrines attractives, espaces d’essayage spacieux.
- Zone High-Tech : Bornes interactives, zones de test.
- Zone Loisirs : Aire de jeux, écrans géants pour les événements.
2. Signalétique et navigation :
- Couleurs vives pour les zones familiales, design épuré pour les zones high-tech.
- Écrans interactifs pour les promotions et les parcours thématiques.
3. Animations et événements :
- Ateliers DIY, dégustations, concerts.
- Espaces temporaires (ex. : « Village de Noël ») pour renouveler l’intérêt.
4. Mise en avant des produits :
- Présentoirs stratégiques près des entrées et des caisses.
- Promotions ciblées (ex. : -30% sur les articles de sport en janvier).
5. Optimisation des flux :
- Allées larges, kiosques promotionnels dans les zones à fort trafic.
- Parcours guidés pour les familles et les seniors.
