Qu’est-ce que la planification des gammes en merchandising ?
L’un des défis majeurs auxquels font face les entreprises de distribution est de proposer une offre produit cohérente, attractive et performante en magasin. Trop souvent, une gamme mal structurée ou inadaptée aux besoins du marché entraîne des ruptures de stock, une baisse des ventes, une perte de parts de marché, voire une détérioration de l’image de l’enseigne. Pour éviter tout cela, elles doivent réussir leur planification des gammes. Elle consiste à sélectionner, organiser et gérer l’assortiment de produits proposés en magasin ou en ligne, en tenant compte des attentes des clients, des tendances du marché et des objectifs commerciaux.
Sans entrer dans les grandes lignes, une bonne planification des gammes permet d’équilibrer l’offre entre produits phares, nouveautés et références complémentaires, tout en évitant la surcharge ou le manque de variété. Elle influence directement l’expérience client, la rotation des stocks et la rentabilité. Dans cet article, nous explorerons en détail ce qu’est la planification des gammes en merchandising, ses enjeux, ses différentes étapes et les meilleures pratiques pour la réussir. Nous aborderons également les outils et technologies qui aident les retailers à optimiser leur merchandising.
Petit rappel du merchandising !
Avant de voir ce qu’est vraiment la planification des gammes, une brève définition du merchandising s’impose. Le merchandising désigne l’ensemble des techniques et actions mises en œuvre en point de vente pour optimiser la présentation des produits et inciter à l’achat. Il s’appuie sur une analyse fine du comportement des consommateurs, de l’espace disponible et des performances commerciales afin de valoriser l’offre produit de manière stratégique.
Différents acteurs interviennent dans le merchandising : les enseignes de grande distribution, les marques, les détaillants spécialisés, mais aussi les industriels. Tous cherchent à capter l’attention du client dès son entrée en magasin jusqu’à l’acte d’achat. Les chefs de produit, les responsables merchandising, les category managers ou encore les équipes terrain collaborent pour concevoir des implantations efficaces. Les objectifs du merchandising s’articulent autour de plusieurs axes : augmenter les ventes, améliorer l’expérience d’achat, renforcer la visibilité des produits prioritaires, assurer la cohérence de l’assortiment en magasin et valoriser l’image de marque. Il s’agit de rendre les rayons clairs, attractifs et logiques du point de vue du consommateur, tout en favorisant les rotations et la rentabilité au mètre linéaire.
Le merchandising se structure souvent à travers un plan merchandising, véritable outil de pilotage. Ce document regroupe les consignes d’implantation, les assortiments recommandés, les règles de mise en avant, et les données d’analyse.
Le lien entre merchandising et plan de gamme s’avère essentiel : la planification des gammes définit ce qui sera proposé à la vente, tandis que le merchandising précise comment le présenter pour en tirer le meilleur impact commercial. Ces deux dimensions fonctionnent donc de manière complémentaire.
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Planification des gammes en merchandising : définition et enjeux
1. Qu’est-ce que la Planification des gammes en merchandising ?
Une gamme de produits regroupe un ensemble d’articles liés entre eux par leur fonction, leur cible ou leur positionnement. Par exemple, une enseigne de distribution alimentaire proposera une gamme de produits bio, une gamme premier prix ou encore une gamme premium. Chaque gamme se compose de plusieurs références différenciées par le format, le goût, le prix ou encore la marque. La planification des gammes en merchandising consiste à organiser, structurer et anticiper l’offre produit à présenter en point de vente. Ce travail repose sur une analyse de la demande client, des tendances du marché, des performances des références existantes et des objectifs stratégiques de l’enseigne.
Il s’agit de sélectionner les bons produits, dans les bonnes quantités, et au bon moment, pour chaque magasin ou type de point de vente.
La planification engage plusieurs décisions : quelle largeur de gamme (nombre de familles de produits), quelle profondeur (nombre de variantes par famille), quel équilibre entre marques nationales et marques distributeur, ou encore quel cycle de renouvellement des assortiments. Elle influence directement la lisibilité du rayon, la satisfaction client, le chiffre d’affaires et la gestion des stocks.
En merchandising, cette planification s’intègre dans une stratégie globale : elle oriente la construction du plan d’assortiment, la répartition des produits en linéaire, et les actions de mise en avant. Bien réalisée, elle optimise la performance commerciale tout en garantissant une réponse adaptée aux attentes locales et aux évolutions du marché.
2. Objectifs de la Planification des gammes en merchandising
La planification des gammes vise plusieurs finalités stratégiques. Elle structure l’offre en fonction des attentes des consommateurs, du positionnement de l’enseigne et des opportunités du marché. Elle contribue à rationaliser l’assortiment en écartant les produits à faible rotation tout en favorisant les références rentables.
Autre objectif : améliorer la lisibilité du rayon pour faciliter le parcours client. Une gamme bien organisée favorise l’achat spontané et renforce l’image de professionnalisme du point de vente. Enfin, la planification optimise la gestion des stocks, limite les ruptures et soutient les actions promotionnelles ou saisonnières de manière cohérente.
Voici en résumé les objectifs de la planification des gammes en merchandising :
- ▶️ Éliminer les produits à faible rotation
- ▶️ Mettre en avant les références les plus rentables
- ▶️ Améliorer la lisibilité du rayon pour simplifier le parcours client
- ▶️ Encourager l’achat spontané
- ▶️ Valoriser l’image du point de vente
- ▶️ Optimiser la gestion des stocks
- ▶️ Réduire les risques de rupture
- ▶️ Soutenir les actions promotionnelles et saisonnières de façon cohérente
- ▶️ Adapter l’assortiment aux tendances et opportunités du marché
- ▶️ Structurer l’offre selon les attentes des consommateurs et le positionnement de l’enseigne
Les étapes de la planification des gammes
1. Analyse du marché et des tendances
La première étape consiste à analyser les données internes (historique des ventes, marges, rotations, etc.) et les données externes (études de marché, comportements des consommateurs, tendances émergentes). Cette phase permet d’identifier les attentes du client cible et les opportunités de développement.
2. Définition des objectifs commerciaux
L’offre doit être alignée avec la stratégie de l’entreprise. Cela inclut :
- ➡️ Le positionnement prix
- ➡️ Les objectifs de chiffre d’affaires
- ➡️ La politique de différenciation (produits exclusifs, marques propres, etc.)
- ➡️ Les priorités marketing (promotion, fidélisation, saisonnalité)
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3. Construction de l’assortiment
C’est la phase centrale de la planification. Elle consiste à :
- ➡️ Sélectionner les familles de produits pertinentes
- ➡️ Choisir les bonnes références selon leur potentiel de vente
- ➡️ Équilibrer les niveaux de gamme (entrée, milieu, haut)
- ➡️ Éviter les doublons inutiles
La largeur (nombre de familles), la profondeur (nombre de références par famille) et la cohérence de l’offre sont ici des facteurs critiques.
4. Planification spatiale (merchandising physique ou visuel)
Cette étape consiste à traduire l’assortiment en implantation physique ou digitale. Le merchandising visuel doit refléter la logique de gamme pour aider le client à faire ses choix (présentation en linéaire, zoning, signalétique, etc.).
5. Suivi et ajustement
Enfin, une planification efficace suppose un suivi constant : analyse des performances, tests de nouveautés, adaptation aux évolutions du marché, retrait des produits sous-performants.
Les conditions d’une bonne planification de gamme en merchandising
Une planification de gamme réussie repose sur un ensemble de conditions structurantes, qui garantissent la pertinence de l’offre en magasin, la cohérence commerciale et l’efficacité opérationnelle. Ces conditions, bien appliquées, renforcent la performance globale du merchandising et facilitent l’expérience d’achat.
1. Une stratégie claire et partagée
La planification s’inscrit dans une vision globale. Avant toute sélection de produits, les objectifs stratégiques doivent guider les choix : positionnement prix, image d’enseigne, cibles client, axes différenciateurs. Cette vision oriente les décisions relatives au nombre de gammes, à leur profondeur, au niveau d’innovation ou encore au rôle de la marque distributeur. Une stratégie non définie produit souvent des assortiments incohérents ou déséquilibrés.
2. Un travail collaboratif entre les équipes
La coordination entre les départements marketing, achats, category management, logistique et terrain favorise une approche complète. Les remontées des magasins, les analyses des chefs de produit et les contraintes logistiques s’intègrent dans le processus de planification. Ce travail transversal réduit les écarts entre les décisions théoriques et la réalité du terrain.
3. L’appui sur des données fiables et actualisées
La prise de décision s’ancre dans l’analyse de données précises : ventes par référence, marges, saisonnalité, taux de rotation, performances par canal ou point de vente. Des outils d’aide à la décision tels que les logiciels de planogrammes, les tableaux de bord ou les modèles de scoring produits renforcent la qualité des arbitrages. Une base de données erronée engendre des choix inadaptés.
4. Une capacité d’adaptation constante
Le marché évolue rapidement : tendances de consommation, innovations produit, comportements d’achat, contexte économique. Une planification rigide perd en efficacité. L’intégration de phases de révision régulières, l’analyse des performances en continu et l’ajustement dynamique des gammes assurent une meilleure réactivité. Le cycle de vie des produits s’intègre également dans cette logique de renouvellement maîtrisé.
5. Une connaissance fine du client et du point de vente
La planification repose sur l’observation des attentes spécifiques : habitudes d’achat, sensibilités prix, affinités marques, attentes locales. Chaque type de point de vente (urbain, rural, premium, discount) impose une organisation de gamme adaptée. L’uniformité ne suffit plus ; la différenciation locale renforce l’attractivité de l’offre.
6. Une maîtrise des contraintes techniques
Les contraintes d’espace, de réassort, de disponibilité fournisseur ou de logistique influencent fortement la planification. Une gamme surchargée ou inadaptée aux linéaires disponibles complexifie l’implantation. Une planification efficace prend en compte la réalité physique des magasins, les capacités de réassort et les règles d’implantation définies dans le plan merchandising.
7. Un suivi rigoureux des résultats
Enfin, toute planification nécessite un pilotage. Le suivi régulier des indicateurs de performance permet d’identifier les réussites, les zones de blocage, les références à risque. Ce pilotage analytique assure une amélioration continue de la planification et anticipe les évolutions nécessaires.
8. Cohérence avec l’image de l’enseigne
Une enseigne positionnée sur le haut de gamme ne peut pas proposer des produits trop bas de gamme sans risquer de brouiller son image. La gamme doit donc refléter les valeurs et la promesse client de la marque.
9. Rentabilité de chaque segment
Un produit très vendu mais peu rentable peut pénaliser la performance globale. La gestion des gammes vise aussi à optimiser les marges, avec une attention particulière aux produits « locomotives » qui attirent les clients, et aux produits « suiveurs » qui génèrent des bénéfices.
En réunissant ces conditions, les entreprises créent une base solide pour concevoir des assortiments cohérents, efficaces et compétitifs en magasin.
Les outils et méthodes utilisés
La planification des gammes en merchandising repose sur une combinaison d’outils analytiques, de logiciels spécialisés et de méthodes collaboratives. Chacun de ces éléments apporte une valeur spécifique, selon le moment du processus et les objectifs visés : analyse, construction, simulation, ajustement ou pilotage. Une planification efficace résulte de l’intégration intelligente de ces ressources.
1. Les outils d’analyse de données (BI, ERP, tableaux de bord)
Les systèmes de Business Intelligence (BI) tels que Power BI, Tableau ou Qlik facilitent l’exploitation de grandes quantités de données produits, clients et magasins. Ces outils analysent les ventes par référence, les taux de rotation, les marges, les ruptures, ou encore les performances par canal. Ils identifient les produits les plus performants et les références sous-optimales.
Les systèmes ERP (comme SAP ou Oracle) centralisent les informations logistiques, financières et commerciales. En croisant ces données, les responsables merchandising ajustent les gammes aux réalités de l’approvisionnement, des coûts et des résultats. Les tableaux de bord permettent un suivi en temps réel des indicateurs-clés liés à chaque gamme.
2. Les outils de planogrammes
Des logiciels comme Spaceman, JDA (Blue Yonder), Shelf Logic ou Nielsen Spaceman construisent des planogrammes détaillés. Ces représentations visuelles organisent les produits sur les linéaires, en tenant compte de la taille, de la visibilité, des contraintes techniques et des performances commerciales. L’outil simule différentes implantations et calcule les impacts sur les ventes et la rentabilité au mètre linéaire.
En lien avec la planification des gammes, le planogramme teste la faisabilité d’un assortiment et identifie les déséquilibres entre familles de produits, références prioritaires ou besoins en facing.
3. Les outils de scoring produits
Les matrices de scoring classent les références selon des critères précis : chiffre d’affaires, marge, fréquence d’achat, sensibilité promotionnelle, fidélisation client. Ces grilles facilitent les arbitrages entre produits à conserver, à développer ou à écarter. Des modèles de scoring multicritères pondèrent les indicateurs en fonction de la stratégie de l’enseigne, renforçant ainsi la logique décisionnelle.
4. Les méthodes de clustering magasin
Le regroupement des points de vente en clusters homogènes repose sur des critères comme la surface, la zone géographique, le profil client ou le chiffre d’affaires. Cette segmentation facilite l’adaptation des gammes aux spécificités locales. Les outils statistiques comme le k-means ou les solutions de géomarketing intègrent ces données pour créer des modèles pertinents.
Une fois les clusters définis, les gammes s’ajustent à chaque typologie de magasin : un assortiment restreint en zone rurale, une offre élargie en centre-ville, une gamme bio renforcée dans les quartiers sensibles à l’environnement.
5. Les outils de gestion de l’assortiment (Category Management)
Les plateformes de Category Management (ex. : Symphony RetailAI, Revionics, Planorama) gèrent les relations entre distributeurs et fournisseurs autour de la performance des catégories de produits. Ces outils structurent l’offre selon des logiques de rôle (produits d’appel, de trafic, de marge) et analysent l’impact des décisions sur l’ensemble du linéaire.
Cette approche favorise la construction de gammes équilibrées et cohérentes avec les comportements d’achat, en s’appuyant sur des modèles de consommation validés par les données.
6. Les études consommateurs et panels distributeurs
Les données issues de panels (Nielsen, IRI, Kantar) fournissent une lecture du marché, de la concurrence et des tendances. Ces études orientent la sélection de nouvelles références, la suppression des produits en perte de vitesse ou la réorganisation d’une famille de produits. Les enquêtes qualitatives et tests consommateurs viennent compléter cette approche par une analyse plus fine des attentes.
7. Les réunions de comités d’assortiment
Enfin, les comités d’assortiment réunissent les différents acteurs concernés (achats, marketing, logistique, direction magasin). Ces réunions assurent une validation collective des arbitrages. Chaque service y défend ses contraintes, ses objectifs, ses priorités. Cette méthode collaborative réduit les erreurs de sélection et favorise l’alignement global.
Enjeux actuels et évolutions de la planification des gammes
1. Impact du digital
Le digital transforme profondément la gestion des assortiments. En ligne, les contraintes d’espace disparaissent, ce qui autorise un assortiment élargi ou différencié par rapport au magasin physique.
Les enseignes peuvent y exposer des produits à faible rotation, tester des nouveautés ou cibler des niches spécifiques. La personnalisation dynamique via l’analyse des données de navigation offre une vitrine sur mesure à chaque internaute. Des algorithmes recommandent des produits complémentaires ou adaptés au profil de l’utilisateur, maximisant les opportunités de conversion. Le digital facilite également l’analyse rapide des performances produit, et permet des ajustements d’assortiment quasi instantanés.
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Ainsi, la complémentarité entre canaux devient stratégique : en magasin, l’assortiment reste optimisé pour le volume et la rapidité d’accès, tandis qu’en ligne, il sert d’espace d’expérimentation, de profondeur d’offre, et de relai à l’expérience client omnicanale.
2. RSE et consommation responsable
Les considérations éthiques et environnementales influencent désormais la planification des gammes. Les enseignes intègrent des critères de durabilité dans la sélection produit, favorisant les articles éco-conçus, recyclables ou issus de circuits courts. L’assortiment se structure ainsi autour de la transparence : traçabilité des matériaux, labels certifiés, informations claires sur l’impact environnemental. En parallèle, les collections deviennent plus sobres et durables, réduisant la fast fashion et les invendus. L’optimisation des volumes produits vise à limiter le gaspillage. Les outils de planification évoluent pour anticiper la demande avec plus de justesse, grâce à des données locales et à l’écoute des comportements d’achat responsables. La démarche RSE impose une logique qualitative à la gamme : vendre mieux plutôt que vendre plus, tout en alignant l’offre avec des valeurs attendues par un consommateur plus engagé et conscient.
3. Intelligence artificielle et automatisation
L’intelligence artificielle bouleverse la planification des gammes en apportant précision et réactivité. Les systèmes analysent des volumes massifs de données issues des ventes, du trafic web, des tendances, voire de la météo, pour ajuster l’assortiment en temps réel. Grâce au machine learning, les outils anticipent les préférences locales, optimisent les stocks, réduisent les ruptures ou les surstocks. L’automatisation prend également en charge la gestion des réassorts ou la mise à jour des gammes selon la saisonnalité ou les performances.
Ces technologies libèrent du temps aux équipes, qui se concentrent davantage sur la stratégie et l’innovation. Par ailleurs, les simulateurs assistés par IA permettent de tester virtuellement plusieurs scénarios d’assortiment avant leur déploiement. L’intelligence artificielle devient un levier majeur pour construire une offre ciblée, agile, et alignée sur les attentes réelles du marché, tout en maîtrisant les coûts logistiques.
