Construire le Storytelling de son restaurant : les règles à suivre !
Proposer une bonne cuisine ne suffit plus pour se démarquer dans un secteur aussi concurrentiel que la restauration. Aujourd’hui, les clients recherchent une expérience globale : une histoire qu’ils peuvent ressentir, comprendre, partager sur les réseaux sociaux et à leurs amis et bien évidemment aussi retenir. Il faut une histoire capable de toucher leur émotion, de créer un lien et de transformer un simple repas en souvenir marquant, notamment auprès de votre cible. C’est à ça que sert le storytelling. Le storytelling consiste à raconter de manière cohérente et authentique l’histoire d’une marque afin de lui donner du sens et une personnalité reconnaissable.
L’exemple de Salt Bae et de sa chaîne internationale de steakhouses Nusr-Et en est la preuve : bien plus qu’une cuisine, c’est un univers et un personnage extravagant qui ont séduit le monde entier. Le succès de Salt Bae, bien qu’assez éphémère, illustre parfaitement la puissance d’un récit bien maîtrisé. Un storytelling efficace ne se limite pas à quelques mots ou à une page « À propos ». Il s’incarne dans l’identité du restaurant, ses valeurs, son équipe, son menu, son ambiance, sa communication et l’expérience vécue par chaque client. Mais alors, comment raconter une belle histoire ? Comment construire le Storytelling de son restaurant ? Vous le saurez dans cet article !
Qu’est-ce que le storytelling ?
Le storytelling est une technique de communication narrative qui consiste à raconter une histoire captivante pour transmettre un message ou des valeurs plutôt que de simplement énumérer des faits ou des caractéristiques techniques. L’objectif principal est de créer une connexion émotionnelle avec son audience, ce qui aide à susciter l’intérêt, renforcer l’attachement et favoriser la mémorisation de la marque ou du produit.
Dans le marketing d’un restaurant, le storytelling permet d’humaniser l’expérience, de partager l’histoire des fondateurs, les valeurs du lieu, ou encore la mission culinaire, afin que les clients s’identifient et se sentent concernés.
Les différents types de storytelling incluent, par exemple, le récit sur l’origine & les fondateurs, les histoires centrées sur les clients (témoignages ou expériences vécues), ou encore le storytelling à impact positif, qui met en avant des engagements sociaux, environnementaux ou communautaires pour montrer que le restaurant contribue à une cause ou à un changement positif.
Les stratégies de storytelling peuvent varier selon l’objectif narratif et l’audience visée. Parmi les types les plus utilisés, on trouve :
- ➡️ Storytelling de l’origine : raconter l’histoire du restaurant, des fondateurs et de ses valeurs pour créer une identité forte.
- ➡️ Storytelling centré sur le client : partager des expériences ou des témoignages de clients réels pour renforcer la connexion émotionnelle.
- ➡️ Storytelling des valeurs : mettre en avant les engagements sociaux ou environnementaux, comme un storytelling à impact positif, qui montre comment l’établissement contribue à une cause plus large.
- ➡️ Storytelling événementiel ou saisonnier : lier des récits à des moments forts (fêtes, traditions, saisons) pour stimuler l’engagement.
Chaque approche aide à créer une narration unique qui résonne avec différents segments de clients.
Le storytelling appliqué à la restauration : bénéfices clés
Un récit puissant en restauration permet plusieurs bénéfices concrets :
➡️ Créer une identité unique : dans un environnement où de nombreux établissements offrent des menus similaires, une histoire forte aide un restaurant à se distinguer en donnant une personnalité reconnaissable.
➡️ Renforcer l’émotion et la fidélité client : les clients se souviennent d’une expérience qui les a fait ressentir quelque chose, qu’il s’agisse d’une tradition familiale, d’un engagement social ou d’un concept original.
➡️ Valoriser la perception de la marque : une narration authentique peut faire percevoir une valeur supérieure à l’offre, incitant les clients à recommander et à revenir.
L’importance d’un bon storytelling en restauration : l’exemple de Salt Bae
1. Présentation de Salt Bae et de sa chaîne de restauration
Nusret Gökçe, plus connu sous le nom de Salt Bae, est un chef turc devenu célèbre en 2017 grâce à une vidéo virale montrant sa manière théâtrale de saupoudrer du sel sur un steak. Cette notoriété sur les réseaux sociaux lui a permis de bâtir une chaîne de steakhouses haut de gamme appelée Nusr-Et, présente dans plusieurs pays, dont la Turquie, les Émirats arabes unis, l’Angleterre et les États-Unis. Sa posture, ses gestes et son image personnelle sont devenus des éléments clés du positionnement de ses restaurants et de son attractivité auprès d’une clientèle internationale.
2. Storytelling immersif et performatif du restaurant Salt Bae
Le storytelling de Salt Bae repose sur plusieurs axes clairs qui ont transformé une simple chaîne de restauration en une expérience culturelle et sociale. Les voici :
➡️ Origine virale et identité visuelle forte : Salt Bae s’est fait connaître par une vidéo virale dans laquelle il sale un steak avec un geste dramatique et stylisé. Cette signature visuelle est devenue le symbole même de la marque Nusr-Et et a servi de point d’ancrage à toute sa communication.
➡️ La performance comme service : dans les restaurants, les serveurs ou même Salt Bae lui-même réalisent des gestes spectaculaires lors de la préparation des plats à table. Ce théâtre culinaire transforme chaque repas en un moment digne d’être filmé et partagé sur les réseaux sociaux, renforçant le storytelling autour de l’expérience plutôt que du simple repas.
➡️ Image de prestige et luxe accessible : les menus incluent des plats très haut de gamme, parfois extrêmement chers, comme des steaks wagyu à près de £680. Ce positionnement contribue à l’image d’un lieu luxueux, exclusif et digne d’être partagé sur des plateformes comme Instagram ou TikTok.
➡️ Réseaux sociaux comme outil de narration : Salt Bae a accumulé des dizaines de millions de followers sur ses profils sociaux, ce qui amplifie chaque publication liée à ses restaurants. Chaque client devient un acteur potentiel du storytelling en postant des photos et vidéos de son propre dîner.
➡️ Culture de célébrités et de la rareté : la présence de clients célèbres ou l’attente de pouvoir rencontrer le chef lui-même contribuent à faire du restaurant un lieu mythique plutôt qu’un simple steakhouse, renforçant le récit autour de l’expérience et de l’aspiration personnelle.
Voici les points forts du storytelling de Nusret Gökçe :
- Une identité visuelle forte et immédiatement reconnaissable.
- Une expérience immersive qui dépasse le simple repas.
- L’usage stratégique des réseaux sociaux pour amplifier l’histoire de la marque.
- Un positionnement lifestyle qui attire une clientèle prête à payer un prix premium pour l’expérience.
3. Résultats chiffrés du storytelling de Salt Bae
Le storytelling n’est pas qu’un effet de surface : il a eu des conséquences mesurables sur la performance commerciale des restaurants Nusr-Et. Par exemple, le steakhouse de Salt Bae à Londres a enregistré un chiffre d’affaires de £13,6 millions en 2022, contre £8,2 millions l’année précédente, soit une augmentation de 66 % sur un an, tandis que le profit avant impôt a grimpé de £2,3 millions à £3,3 millions sur la même période.
À son ouverture, ce même établissement a fait un chiffre d’affaires d’environ £7 millions en seulement trois mois, démontrant l’attraction immédiate générée par la marque et son récit viral.
À l’échelle mondiale, les ventes du groupe ont connu une croissance significative ces dernières années, avec une augmentation globale de 57 % des ventes entre 2018 et 2022, atteignant environ 225 millions de dollars, dont 61,7 millions aux États-Unis, illustrant l’impact direct de sa stratégie narrative sur la performance commerciale.
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Les étapes pour construire le storytelling de votre restaurant
Voici la démarche que vous devez suivre pour construire le storytelling de votre restaurant :
1. Identifiez votre public cible (persona)
La première étape pour construire un storytelling convaincant consiste à comprendre qui sont vos clients idéaux. Cela ne se limite pas à des données démographiques comme l’âge ou le lieu : vous devez aussi connaître leurs intérêts, leurs valeurs, leurs besoins et leurs comportements. Par exemple :
- Sont-ils des amateurs de cuisine locale ?
- Recherchent-ils une expérience gastronomique haut de gamme ?
- Veulent-ils des repas rapides et économiques ?
Cette compréhension permet de personnaliser votre histoire afin qu’elle parle directement à ceux que vous souhaitez attirer. Une histoire bien adaptée au public cible sera plus engageante et plus susceptible d’inciter les clients à choisir votre restaurant plutôt que celui d’un concurrent. Pourquoi c’est important ? Un storytelling efficace ne se contente pas de raconter « votre histoire » : il doit résonner avec les attentes émotionnelles et comportementales de votre audience.
2. Définissez le message central que vous voulez transmettre
Après avoir identifié votre audience, la deuxième étape consiste à formuler le message clé de votre histoire. Cela inclut généralement :
- Pourquoi votre restaurant existe : quelle est la raison d’être de votre établissement ?
- Quelle est votre mission : que souhaitez-vous apporter à votre communauté ou vos clients ?
- Quels sont vos principes ou valeurs fondamentales : qualité, convivialité, durabilité, tradition, etc.
Pour établir ce message central, posez-vous des questions comme :
- Quelle est l’origine de votre concept ?
- Qu’est-ce qui vous a inspiré à ouvrir ce restaurant ?
- Quelle différence voulez-vous faire dans le monde de la restauration ?
Ce message deviendra la colonne vertébrale de tout votre storytelling, car il guidera à la fois votre contenu, votre communication visuelle et vos interactions avec les clients.
3. Racontez votre origine et votre mission
Une fois que vous avez défini votre message central, vous pouvez construire votre histoire autour de l’origine de votre restaurant. Cela inclut souvent :
- La genèse du projet : comment est né le désir d’ouvrir le restaurant ?
- Les défis rencontrés par les fondateurs : ce qui rend le parcours inspirant.
- Les inspirations personnelles : recettes familiales, héritages culturels, voyages, etc.
Cette étape repose sur l’authenticité : l’histoire doit être réelle, honnête et refléter fidèlement vos motivations. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’authenticité : ils veulent des récits crédibles et transparents plutôt que des discours marketing artificiels.
Exemple concret : un restaurant pourrait partager que sa cuisine est inspirée des recettes familiales transmises de génération en génération, ce qui crée une dimension humaine et émotionnelle dans l’esprit des clients.
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4. Présentez les personnages clés de votre histoire
Une histoire vivante est rarement centrée uniquement sur des idées abstraites : elle met des personnes au centre du récit. Dans un restaurant, ce sont souvent :
- Les fondateurs ou chefs.
- Les membres clés de l’équipe de cuisine ou du service.
- Les fournisseurs locaux ou partenaires.
Présenter ces personnages permet d’humaniser votre histoire et de créer de la proximité. Par exemple :
- Présentez votre chef en tant que narrateur de vos plats les plus emblématiques.
- Racontez comment un producteur local fournit des ingrédients uniques à votre cuisine.
- Montrez l’équipe au travail, avec ses valeurs et ses aspirations.
L’intégration de ces personnages renforce l’authenticité de votre récit et attire l’attention du public.
5. Intégrez les valeurs et l’USP (positionnement unique)
Une étape clé du storytelling est de définir et d’intégrer votre proposition de valeur unique (USP) dans votre récit. Cela signifie mettre en avant ce qui rend votre restaurant différent et spécial. Cela peut être :
- Une cuisine faite à partir de produits locaux et durables.
- Des recettes traditionnelles revisitées avec une touche personnelle.
- Une expérience immersive, comme un décor ou une thématique unique.
En intégrant votre USP dans l’histoire, vous aidez votre public à comprendre clairement pourquoi ils devraient choisir votre restaurant plutôt qu’un autre.
6. Utilisez des éléments visuels pour renforcer votre histoire
Les visuels sont essentiels dans le storytelling moderne, surtout dans le domaine de la restauration. Des images, vidéos ou contenu visuel permettent de :
- Montrer les plats de manière sensorielle.
- Partager des moments en cuisine ou avec les clients.
- Raconter des scènes qui complètent et amplifient votre récit verbal.
Par exemple, vous pouvez créer des vidéos montrant la préparation d’un plat emblématique ou des photos qui racontent l’ambiance unique de votre salle. Des clients se sentant « immergés » visuellement dans votre univers seront plus enclins à s’identifier et à revenir.
7. Déclinez votre storytelling sur différents supports
Votre histoire ne doit pas être figée à un seul endroit. Elle doit être diffusée de manière cohérente sur plusieurs canaux de communication, tels que :
- Votre site web.
- Vos réseaux sociaux (Instagram, Facebook, TikTok, etc.).
- Votre menu et vos supports physiques (affiches, flyers, cartes).
- Vos newsletters.
Chaque canal offre une opportunité unique de renforcer votre histoire avec des formats adaptés : vidéos courtes pour Instagram, articles plus longs pour votre blog, témoignages de clients sur votre site, etc.
8. Intégrez les retours clients dans votre récit
Une des méthodes les plus puissantes pour crédibiliser votre storytelling est d’intégrer les témoignages et avis de vos clients. Cela ajoute une dimension sociale à votre histoire : les clients ne se contentent pas de lire votre récit, ils en deviennent eux-mêmes acteurs. Vous pouvez :
- Mettre en avant des citations de clients satisfaits.
- Publier des photos ou vidéos prises par vos clients.
- Mettre en valeur des expériences marquantes vécues par des visiteurs fidèles.
Ces éléments servent de preuve sociale et renforcent la confiance des nouveaux clients potentiels.
9. Faites vivre votre storytelling au quotidien
Enfin, un bon storytelling doit être vivant, présent dans chaque expérience client. Cela signifie que l’histoire ne doit pas rester cantonnée à vos campagnes marketing : elle doit être intégrée à votre service, votre décor, votre accueil et votre culture d’entreprise
Par exemple :
- Expliquez oralement l’origine d’un plat emblématique à vos clients.
- Affichez des anecdotes ou des éléments visuels dans votre salle.
- Incitez vos serveurs à incarner les valeurs de votre histoire dans leur interaction.
Ainsi, votre storytelling devient une expérience immersive et cohérente, du menu à l’assiette, en passant par l’ambiance.
Les erreurs à ne pas commettre en storytelling restaurant : l’exemple de Salt Bae
On a pris le modèle de Salt Bae comme exemple de réussite. Mais il faut aussi savoir que sa chaîne de restauration s’écroule depuis quelques années, à cause d’erreurs toujours au niveau du storytelling. Le cas de Salt Bae (Nusret Gökçe) et de sa chaîne de steakhouses Nusr-Et illustre comment une forte narration initiale peut se transformer en erreurs stratégiques, érodant la crédibilité du restaurant. Voici les principales erreurs de storytelling commises par Salt Bae et leur impact.
1. S’appuyer sur une viralité sans substance durable
Salt Bae est devenu une célébrité mondiale grâce à une vidéo virale sur Instagram en 2017, où il saupoudre le sel d’une façon spectaculaire : ce geste est devenu le cœur de sa narration de marque. Cependant, cette citation culturelle ne s’est pas traduite en une expérience culinaire solide et cohérente : la notoriété sur les réseaux sociaux ne garantit pas la fidélité ou la satisfaction à long terme.
Dès lors, l’histoire racontée, « venez pour l’expérience », s’est révélée très centrée sur l’image plutôt que sur la qualité du produit. Cette formule fonctionne pour attirer l’attention, mais elle ne suffit pas à construire une narration durable si elle n’est pas soutenue par une véritable excellence culinaire.
2. Promettre du luxe sans offrir de valeur correspondante
Un des éléments les plus cités dans les critiques est le désalignement entre le prix et la valeur perçue : par exemple, des steaks recouverts d’or comestible à plusieurs centaines ou milliers de dollars, ou des additions extrêmement élevées qui ne semblent pas refléter l’expérience gustative réelle.
Un storytelling efficace doit faire sentir au client que l’expérience vaut le prix payé. Or, de nombreux critiques gastronomiques ont trouvé que les plats chez Nusr-Et étaient médiocres, surévalués ou insuffisamment raffinés pour justifier ces tarifs. Cette erreur narrative, « je suis un restaurant ultra-luxe », entre en contradiction avec la réalité du produit, ce qui finit par créer de la frustration et nuire à la réputation.
3. Négliger la cohérence entre la narration et l’expérience
Le storytelling de Salt Bae s’articule autour d’une image visuelle forte, faite pour Instagram : sauces flamboyantes, steaks d’or et apparitions spectaculaires. Mais la cohérence entre cette image et l’expérience réelle du restaurant manque souvent, ce qui fragilise le récit de marque.
Par exemple, des critiques gastronomiques ont signalé des plats jugés « mediocres » ou « insuffisamment cuisinés » même lorsque les clients payaient très cher. Une narration qui promet de l’exceptionnel mais qui délivre de l’ordinaire génère une dissonance cognitive chez le client — une erreur fréquente dans les récits de marque mal alignés avec leur exécution.
4. Trop dépendre du fondateur comme figure centrale
Dans le cas du storytelling de Salt Bae, la figure du fondateur lui-même est au centre : son personnage viral, sa pose iconique, et sa présence sont omniprésents dans la communication du restaurant. Cela crée une narration très centrée sur la personnalité plutôt que sur l’essence profonde du restaurant (cuisine, expérience client, valeurs).
Lorsqu’une marque repose trop sur une seule personne ou un seul gimmick, elle devient vulnérable si la perception du public change, comme cela s’est produit lorsque le public a commencé à trouver le style de Salt Bae répétitif ou surfait.
5. Gestion défaillante des controverses affectant l’image de marque
Certains incidents autour de Salt Bae, comme une apparition non autorisée sur le terrain lors de la finale de la Coupe du monde 2022, ou des controverses sociales liées à des prix exorbitants sans communication claire des valeurs sous-jacentes, ont terni l’image du restaurant.
Un storytelling responsable doit intégrer une gestion proactive des crises et une cohérence entre les actes publics et l’identité de marque. Quand cela manque, les événements externes peuvent diluer ou déformer le message narratif, ce qui est arrivé à Salt Bae à plusieurs reprises.
