Définir sa ligne éditoriale : 2 méthodes simples et rapides pour le faire

Comment procède-t-on pour définir sa ligne éditoriale ? Quoi publier ? Cette question, on se la pose constamment lorsqu’on communique sur Internet et les réseaux sociaux qu’on soit éditeur de site web, rédacteur web, consultant SEO ou encore responsable marketing. Et si vous êtes tombé sur cet article, c’est sans doute qu’elle vous obsède également. Que devez-vous publier pour bien communiquer, pour gagner en visibilité, pour générer des vues et des abonnées et surtout gagner des clients ?  On répond à toutes ces questions dans cet article !

Pour générer de bons résultats, vous devez diffuser de bons messages dans les bons formats et au bon endroit également. Mais comment on fait cela concrètement ? Comment on relève ce défi ? Eh bien, tout passe par le travail de votre ligne éditoriale. Dans cet article, nous allons aborder deux méthodes simples pour définir sa ligne éditoriale.

Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?

Il s’agit d’un document stratégique dans lequel vous allez consigner toutes les thématiques à aborder dans votre stratégie de communication. La ligne éditoriale concerne aussi les fréquences à laquelle vous allez pouvoir aborder les thématiques ainsi que les formats dans lesquels délivrer les messages.

 Il est important d’insister sur le fait qu’il s’agit bien d’un document. Et pour cause, de nombreuses personnes et entreprises disent qu’elles ont une ligne éditoriale. Pourtant, quand on leur demande leur ligne éditoriale, elles disent qu’elles ne peuvent pas, car c’est dans leur tête. Comprenez que c’est une erreur de procéder ainsi. Vous devez réellement traiter un document de ligne éditoriale ou non tout mettre dans votre tête.

Pourquoi avez-vous besoin d’une ligne éditoriale ?

Travailler votre ligne éditoriale est indispensable pour plusieurs raisons. Déjà si vous êtes ici, c’est peut-être que les performances que vous obtenez que ce soit sur votre site internet, vos réseaux sociaux ou tout autre support de communication ne vous conviennent pas. Si vous n’avez pas encore identifié la raison, il y a de fortes chances que ce soit votre ligne éditoriale qui est en cause. Soit vous n’avez pas de ligne éditoriale (liste des thématiques que vous abordez dans votre communication), soit elle n’est pas adaptée.

Une ligne éditoriale adaptée doit pouvoir répondre aux attentes, aux problématiques et aux questions que se pose votre cible. Si vous procédez de la bonne manière, vous aurez listé toutes les thématiques importantes de vos futurs clients. Et vous pourrez partager du contenu non seulement pour attirer leur attention, mais aussi pour les guider dans leur réflexion d’achat et les inciter à passer commande auprès de vous.

 En clair, si vous travaillez efficacement votre ligne éditoriale. Non seulement vous allez attirer plus de prospects qualifiés, mais vous les convertirez aussi plus vite et plus souvent en clients.

Les 2 méthodes simples pour définir sa ligne éditoriale

Méthode n1 : le buyer’s journey, un parcours à trois étapes

Le buyer’s journey, le parcours de l’acheteur en français, est un concept marketing qui décrit le processus par lequel un individu ou une entreprise passe lorsqu’il/elle décide d’acheter un produit ou un service. Cela représente le cheminement que le client potentiel effectue depuis le moment où il prend conscience d’un problème ou d’un besoin jusqu’à la prise de décision finale d’achat.

Pour bien communiquer sur Internet et les réseaux sociaux et surtout développer votre chiffre d’affaires, vous devez partager les bons contenus, ceux qui répondent aux attentes, aux problématiques et aux questions que se posent vos prospects dans leur réflexion d’achat. Et c’est ce que précisément va vous permettre de déterminer la méthode du buyer’s journey.

Les étapes du parcours de l’acheteur

En fait, avant d’acheter, que ce soit en BtoB ou en BtoC, nous passons toujours par trois étapes différentes qu’on appelle le parcours de l’acheteur ou « buyer’s journey ». La première étape est celle qui déclenche la réflexion d’achat. Il s’agit aussi de la prise de conscience d’une problématique. Dans notre quotidien, on a un problème et on a besoin de comprendre pourquoi on a ce problème. Quand ils sont encore dans cette étape, vos futurs clients recherchent toutes les informations possibles pour bien comprendre leur problématique, mais aussi pour valider si cette problématique est importante ou non. Et donc si elle doit être résolue ou non.

La deuxième étape est l’identification et la comparaison des solutions. À ce stade, vos clients ont validé que les problématiques sont majeures ou que leurs besoins devaient être nécessairement résolus. Du coup, ils vont se mettre en quête d’informations et de solutions pour comprendre toutes les solutions qui sont à leur disposition. Ils vont aussi comparer les solutions qu’ils trouvent afin de valider quelle solution est la meilleure selon leur contexte.

Après tout ce travail, vos clients auront alors le niveau de maturité suffisant pour passer à la troisième et dernière étape de leur réflexion d’achat, celle de la prise de décision. Ici, ils auront identifié une solution à leur disposition et chercheront à valider que leur décision est la bonne. Ils rechercheront alors toutes les informations à leur disposition pour se rassurer et valider leur prise de décision.

Comment mettre en œuvre la technique du buyer’s journey ?

Pour définir votre ligne éditoriale avec la technique « buyer’s journey », ouvrez un fichier Excel avec trois colonnes : colonne « problème », colonne « solutions » et colonne « achat ».  Puis, listez toutes les questions que peuvent se poser vos prospects selon chacune des étapes.

Supposons que vous êtes une entreprise ou un professionnel s’adressant à des entreprises souhaitant développer leur visibilité et surtout gagner des clients sur internet. Voici comment vous devriez remplir le tableau à 3 colonnes de buyer’s journey.

Dans la colonne « problème » par exemple, vous pourrez lister les questions suivantes : pourquoi je ne suis pas visible sur Google ? pourquoi j’ai peu d’abonnées ? pourquoi j’ai peu de vus sur les réseaux sociaux ? pourquoi personne n’ouvre mes emails ?…

Une fois qu’ils auront identifié le pourquoi du comment, vos futurs clients vont se mettre en quête de solutions en se posant des questions du type (à mettre dans la colonne « solutions ») : comment bien référencer un site internet, comment bien poster sur les réseaux sociaux, comment rédiger un bon email…

Au fil de la réflexion, vos futurs clients s’apercevront que cela demande énormément de travail et pas mal de compétences et que peut-être des ressources nécessaires en interne qu’ils ne possèdent pas. Si c’est le cas, alors ils réfléchiront à se faire accompagner ou à externaliser une partie de cette activité. Ils passeront donc tranquillement, mais sûrement en phase d’achat et se poseront des questions autour de l’externalisation, par exemple, l’accompagnement ou encore de la formation. Ils recherchent des sujets de type : formation en marketing, conseil marketing, agence de marketing digital…

Technique n2 : le funnel marketing

Le funnel marketing est un entonnoir dans lequel vous allez faire entrer un maximum de prospects potentiels pour qu’à la fin il en ressort le nombre de clients nécessaires pour réaliser le chiffre d’affaires que vous visez. Comme pour la technique du buyer’s journey, celle du funnel marketing se réalise en trois étapes : le TOFU (Top of the funnel), le MOFU (Middle of the funnel) et le BOFU (Bottom of the funnel).

Le funnel signifie entonnoir en français.  Pour avoir un funnel efficace, vous allez traiter des sujets très grand public pour le TOFFU, puis des sujets un peu plus nichés pour le MOFU et des sujets très précis pour le BOFU. D’où le terme entonnoir ou funnel !

Supposons toujours que vous êtes une entreprise ou un professionnel qui s’adresse à des entreprises souhaitant développer leur visibilité et surtout gagner des clients sur internet. Voici comment vous devriez remplir le TOFU, le MOFU et le BOFU.

Pour le TOFU, vous pouvez parler de sujets tels que la création de business ou de la gestion d’un business. Cela va vous permettre d’attirer sur votre site des entrepreneurs, qui sont des prospects qualifiés pour votre business.

Une fois que vous avez réussi à attirer des prospects qualifiés avec ces sujets grand public, vous allez pouvoir les proposer des sujets qui abordent des problématiques plus concrètes, de type « comment trouver des clients », « comment communiquer sur Internet » ou encore « comment prospecter sur les réseaux sociaux ». Ces sujets abordés dans le MOFU vont certainement intéressés moins de personnes, mais l’audience sera aussi beaucoup plus qualifiée et beaucoup plus engagée. Et en BOFU, cet article sur la ligne éditoriale est un exemple parfait.

En résumé, pour notre exemple, en TOFU, nous avons abordé des sujets grands public sur l’entreprenariat, en MOFU des sujets tels que le marketing et le développement commercial et en BOFU les techniques pointues pour atteindre ses objectifs.